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洛陽(yáng)亞區(qū)域市場(chǎng)開拓紀(jì)實(shí)
作者：佚名 日期：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]
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撒豆成兵 巧設(shè)疑陣
項(xiàng)莊舞劍 意在沛公
洛陽(yáng)征戰(zhàn) 鄭州奏凱
拔馬回槍 再下一城
1995年3月的一天。鄭州某賓館的一個(gè)房間里煙霧繚繞。
幾個(gè)人圍坐在一起，秘密商討著TCL進(jìn)攻河南市場(chǎng)的計(jì)劃。我有幸成為其中一員。
這些人中有前來(lái)督戰(zhàn)的TCL電器銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)罾�，以及即將籌建的鄭州分公司總經(jīng)理杜健君、業(yè)務(wù)經(jīng)理楊偉強(qiáng)，還有王恒軍和苗偉平等6人。
“讓我們先來(lái)分析一下目前的市場(chǎng)形勢(shì)，大家議一議，究竟河南市場(chǎng)該怎么打法?”會(huì)議由杜健君主持。
剛到一個(gè)新地方，經(jīng)營(yíng)操作一個(gè)當(dāng)時(shí)看來(lái)可以說(shuō)是全新的彩電品牌，大家的心里都不大有底。我們選擇的是先摸市場(chǎng)，回來(lái)后便坐在一起，搞起了“頭腦風(fēng)暴法”——開會(huì)，而且一開就是幾個(gè)小時(shí)。
常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)罾沁@幾人中惟一做過(guò)彩電業(yè)務(wù)的人。在此之前他剛坐陣北京，將TCL王牌彩電在北京炒紅了半邊天，經(jīng)驗(yàn)最為豐富。此次他能親自來(lái)協(xié)助河南市場(chǎng)的開拓，大家都感受到總部的力量。但他并不把自己的經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)加于下屬。而是先讓我們集體討論，發(fā)揮集體的智慧。
“總部把基調(diào)已經(jīng)定好了，”楊偉強(qiáng)首先發(fā)言，“就是把這次分公司開業(yè)的‘勢(shì)’造好。我相信有總部的大力支持，集中兵力烘起個(gè)鄭州市場(chǎng)應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題是如何選好突破點(diǎn)，并盡可能地?cái)U(kuò)大戰(zhàn)果�！笨吹贸�，楊偉強(qiáng)是個(gè)思維敏捷、穩(wěn)重而又不失銳氣的人，見解獨(dú)到。
“目前市場(chǎng)銷售形勢(shì)不旺，”王恒軍匯報(bào)他跑市場(chǎng)的結(jié)果，認(rèn)為，“這對(duì)我們是一個(gè)挑戰(zhàn)。”
“這叫淡季切入市場(chǎng)，”杜健君接過(guò)話題說(shuō)：“兵法上不是講，要避實(shí)擊虛，我看這個(gè)時(shí)機(jī)反而選對(duì)了�，F(xiàn)在我們可以趁著各大彩電廠家正在調(diào)整休養(yǎng)之際，突然發(fā)起攻擊，打他們個(gè)措手不及。這樣花的廣告費(fèi)少，收到的效果反而會(huì)更大�！�
杜健君的思路總是大開大閡，跳躍極快。他的這番話把大家的思路引人到一個(gè)柳暗花明的境界。
就這樣，我們連續(xù)幾天，白天忙于轉(zhuǎn)市場(chǎng)，搞調(diào)研，晚上則是相對(duì)而坐，疑義相與析，進(jìn)行智慧上的碰撞。
漸漸地，我們的思路越來(lái)越清晰，定下了幾個(gè)大原則：選取兩三個(gè)中心城市為重點(diǎn)，作為打開河南市場(chǎng)的突破口。鑒于鄭州的省府地位及開封、洛陽(yáng)在歷史上的重要影響，決定選擇這三個(gè)城市為突破點(diǎn)。
鄭州市場(chǎng)為重中之重，必須采取高點(diǎn)強(qiáng)攻方式予以突破：聲西擊東。巧妙利用4月份洛陽(yáng)牡丹花會(huì)展，在洛陽(yáng)牡丹花會(huì)期間大造聲勢(shì)，引開其他彩電廠家的注意力，給他們制造一個(gè)假象，為鄭州公司的順利開業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的空間。
在宣傳力度上要大，王牌要有一種“王者”之氣。
戰(zhàn)幕漸漸拉開了。
就在鄭州這邊極秘密地與商家進(jìn)行談判，并籌建分公司各項(xiàng)事宜時(shí)，楊利副總經(jīng)理和杜健君幾次趕赴洛陽(yáng)，敲定展臺(tái)，還在《花卉快報(bào)》上訂了一個(gè)整版廣告，擺好了作戰(zhàn)的架勢(shì)。
我和楊偉強(qiáng)經(jīng)理則負(fù)責(zé)與鄭州各大商場(chǎng)的艱苦談判。
4月15日，洛陽(yáng)牡丹花卉展將正式開始。鄭州分公司正式開業(yè)的日期則被定在了13日。
4月12日，因形勢(shì)逼人，我被指派到洛陽(yáng)，繼續(xù)執(zhí)行已定的作戰(zhàn)方針。
那天一大早，我便只身一人踏上了火車。
我的目標(biāo)很明確，最大限度地吸引各彩電廠家和經(jīng)銷商的注意。
上午11點(diǎn)鐘，火車到達(dá)洛陽(yáng)。這時(shí)臨時(shí)找來(lái)幫忙的小馬已等候多時(shí)了。
接下來(lái)的工作一件件逼來(lái)，幾乎讓人喘不過(guò)氣。我先到輕工業(yè)展覽會(huì)會(huì)場(chǎng)，接著便與裝修公司商談如何制作展臺(tái)，簽完協(xié)議，又與一家廣告公司談定了條幅和汽球廣告的制作和發(fā)布問(wèn)題。中午，則趁吃飯時(shí)間與小馬商談下一步的日程安排。黃昏時(shí)分，我又馬不停蹄地按照老習(xí)慣去逛市場(chǎng)。
我以前沒(méi)有到過(guò)洛陽(yáng)。雖說(shuō)這里是九朝古都，可我一點(diǎn)也沒(méi)有游山玩水的闊情逸致，我的腦子里只有電視機(jī)。轉(zhuǎn)過(guò)幾家大商場(chǎng)，又轉(zhuǎn)了幾家小商店和個(gè)體經(jīng)銷戶，收獲不小。我發(fā)現(xiàn)除個(gè)別廠家外，大部分彩電廠家的展臺(tái)意識(shí)均不強(qiáng)，展臺(tái)設(shè)計(jì)得不好不說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)還都沒(méi)有促銷人員；另外，雖然市場(chǎng)處于淡季，但洛陽(yáng)的零售購(gòu)買力較旺；進(jìn)口品牌也較有購(gòu)買力。小個(gè)體戶的生意普遍不錯(cuò)，但價(jià)格過(guò)高。TCL如果進(jìn)商場(chǎng)的話，輔以獨(dú)特的營(yíng)銷手段和猛烈的廣告攻勢(shì)，絕對(duì)有把握占領(lǐng)市場(chǎng)。
于是，一個(gè)念頭迅速冒了出來(lái)： TCL要進(jìn)商場(chǎng)!而這正可以造出更大的聲勢(shì)，與公司的既定戰(zhàn)略是一致的。否則，光憑工業(yè)品展覽會(huì)中的一個(gè)展臺(tái)和一份“花會(huì)”廣告很難說(shuō)能造出多大的“勢(shì)”。當(dāng)晚，我便將這一想法向杜健君總經(jīng)理作了匯報(bào)。
他對(duì)此表示同意，同時(shí)又對(duì)一些細(xì)節(jié)問(wèn)題提出了建議。
而此時(shí)此刻的我，還沒(méi)有與一家商場(chǎng)進(jìn)行過(guò)接觸呢!
13日一大早，我開始了也許是這一生中難忘的談判經(jīng)歷。
這一天，我仿佛是一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，有一個(gè)信念一直在鼓舞著我運(yùn)轉(zhuǎn)下去，那就是TCL一定要搶占洛陽(yáng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)—商場(chǎng)。
先是洛陽(yáng)市百貨大樓，然后是上海市場(chǎng)百貨大樓、友誼商場(chǎng)。日落時(shí)分，疲憊不堪的我站到了廣州百貨大樓電訊部門前，恰好遇見正欲關(guān)門下班的趙素琴經(jīng)理。我把她堵在門口，自我介紹后便單刀直入，直奔主題：“我們的彩電要進(jìn)你們商場(chǎng)，你看需要什么條件?”
結(jié)果僅僅2O多分鐘的功夫，我們便達(dá)成共識(shí)并草簽了協(xié)議。直到現(xiàn)在，趙索琴經(jīng)理提及此事，仍禁不住地感嘆：“你們TCL簡(jiǎn)直是飛過(guò)來(lái)的!”
也許是被我們的精神所感動(dòng)，第二天就有一家商場(chǎng)提議總經(jīng)銷TCL王牌彩電，這對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)是相當(dāng)誘人的，但被我婉言謝絕了，因?yàn)榫脱矍皝?lái)說(shuō)，僅有一家經(jīng)銷商不利于我們TCL產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng)，迅速提高市場(chǎng)份額；從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，一家經(jīng)銷商所具有的制約作用也是很明顯的。
晚上，剛吃過(guò)飯，問(wèn)題又接踵而來(lái)：促銷小姐怎么找?
小馬又替我撥通了洛陽(yáng)某廠一模特隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的電話，我們立刻談定，請(qǐng)這些模特小姐們上陣促銷!雖然花費(fèi)貴點(diǎn)，但也顧不得了。
接著我又與小馬商量了第二天的安排，等終于躺下時(shí)，已是午夜12點(diǎn)多了。
1點(diǎn)多鐘，剛剛睡著的我突然被電話鈴聲吵醒。
貨運(yùn)員小杜已把電視機(jī)拉了過(guò)來(lái)。
我們當(dāng)時(shí)把貨暫時(shí)存放在洛陽(yáng)博物館—把這里當(dāng)作了臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)，以至前來(lái)提貨的經(jīng)銷商戲稱：“TCL王牌成了文物了!”真是“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”。
這天上午，模特隊(duì)的10名隊(duì)員全部聚集賓館。由于時(shí)間太緊張，我們只好臨時(shí)找來(lái)在報(bào)紙上做的廣告作為宣傳資料，并搬來(lái)一臺(tái)機(jī)器充當(dāng)樣機(jī)，開始了分公司歷史上可以說(shuō)是最短的一次促銷員培訓(xùn)。
一兩個(gè)小時(shí)后，幾家商場(chǎng)的貨也全部上齊，這些促銷小姐也全部到位上崗，而手中所持的宣傳品便是那些報(bào)紙廣告。
在報(bào)紙廣告中，我又添加了原先不曾有的產(chǎn)品零售價(jià)，以便突出TCL的價(jià)位優(yōu)勢(shì)，此舉肯定會(huì)對(duì)那些賣價(jià)過(guò)高的個(gè)體散戶及其他品牌造成沖擊。
TCL之火已經(jīng)點(diǎn)著了，它將燃遍洛陽(yáng)城!
接著，我又向商場(chǎng)吹風(fēng)，告知TCL集團(tuán)總裁李東生要親自來(lái)洛陽(yáng)看市場(chǎng)。各商場(chǎng)聽說(shuō)這一消息后都十分誠(chéng)懇地要派車去接，可見他們對(duì)TCL的高度重視，由此也可以看出，對(duì)來(lái)自廣東惠州的TCL彩電新品牌，他們已漸漸產(chǎn)生了濃厚的興趣。
這可是個(gè)好兆頭。
14日下午，李東生總裁抵達(dá)洛陽(yáng)，
下蹋友誼賓館。
征塵未洗，他便在賓館召開了新聞發(fā)布會(huì)。洛陽(yáng)幾家媒體的新聞?dòng)浾吆蜕鐣?huì)各界名流參加了新聞發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，著名藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)為眾人揮毫潑墨，齊詠牡丹佳節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛歡快而又融洽。許多人都從這一獨(dú)特的場(chǎng)面中感受到了TCL的大氣。
準(zhǔn)備工作總算結(jié)束了，而此時(shí)的我嗓子已經(jīng)啞了。不管怎么說(shuō)，該想的都想到了，該做的都已做到了，效果怎么樣，就看明天的了，我已盡了全力。
雖然很忙，但我卻覺(jué)得非常過(guò)“癮”。
晚上，我在給李東生總裁匯報(bào)情況時(shí)，聽到我一天之內(nèi)與四家商場(chǎng)談妥了 TCL彩電進(jìn)商場(chǎng)的有關(guān)事宜后，他點(diǎn)頭贊許。
直到現(xiàn)在，杜健君在談及此事時(shí)仍然感慨地說(shuō)：“這個(gè)速度，恐怕到現(xiàn)在，也沒(méi)有人能趕得上!”
15日，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)正式開始。
整個(gè)洛陽(yáng)人頭攢動(dòng)，真正是牡丹花開，傾國(guó)傾城。
杜健君親自設(shè)計(jì)創(chuàng)意的《花卉快報(bào)》整版廣告在洛陽(yáng)像是投下一顆重磅炸彈。 TCL的紅色標(biāo)志像是一團(tuán)燃燒的大火，讓人震撼。
據(jù)說(shuō)這一廣告對(duì)促成后來(lái)TCL與影星劉曉慶的廣告合作起了巨大的作用。當(dāng)時(shí)劉曉慶也在洛陽(yáng)搞產(chǎn)品促銷，把個(gè)友誼商場(chǎng)弄得人山人海，非常轟動(dòng)。而當(dāng)時(shí)TCL總部也在考慮拍攝廣告，但還沒(méi)有敲定與誰(shuí)合作。這之后沒(méi)幾天，總部便派人到北京與劉曉慶商談?dòng)嘘P(guān)事宜，劉曉慶說(shuō)對(duì)這則廣告很有印象，認(rèn)為很大氣。
由于我們?cè)诼尻?yáng)各商場(chǎng)開了專柜，李東生總裁一行臨時(shí)決定去商場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
沒(méi)想到在廣州百貨大樓發(fā)生了頗具戲劇性的一幕。
李總裁一行剛走到展臺(tái)前，身著旗袍、披授帶的模特小姐便遞給他一頁(yè)宣傳單。旁邊有人笑著戲謔：“這是TCL的總裁，你這回可真是宣傳到家了!”
我們獨(dú)特的立體展臺(tái)，強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，特別是那漂亮迷人的促銷小姐，這一切在洛陽(yáng)引起了強(qiáng)烈的轟動(dòng)，商場(chǎng)內(nèi)圍滿了好奇的觀眾。 TCL在眾多彩電品牌中顯得獨(dú)樹一幟，氣勢(shì)逼人。
TCL，真正彰顯了其“王者”之氣：雍容大度，充滿活力，目光遠(yuǎn)大，實(shí)力雄厚。
沒(méi)過(guò)幾天，洛陽(yáng)另外兩家商場(chǎng)前來(lái)聯(lián)系，要求經(jīng)銷TCL王牌。
洛陽(yáng)的“勢(shì)”造得相當(dāng)成功，為鄭州那邊的行動(dòng)贏得了充分發(fā)揮的空間。鄭州分公司的開業(yè)仗打得也相當(dāng)漂亮。周密細(xì)致的營(yíng)銷策劃，猛烈的廣告宣傳攻勢(shì)，在讓人眼花絳亂的同時(shí)，完全樹立了一家大企業(yè)良好品牌的形象，而且在具體銷售上也取得了顯著成效。
“聲西擊東”之計(jì)，至此告捷成功。
然而，此時(shí)的我依然在想著洛陽(yáng)。
應(yīng)該說(shuō)，此次洛陽(yáng)之行的效果不錯(cuò)，基礎(chǔ)扎得也比較牢固。難道就此罷手，讓“虛”真的成為一個(gè)“虛”市場(chǎng)?不行。
我的想法是，必須乘著東風(fēng)，趁機(jī)擴(kuò)大戰(zhàn)果，化“虛”為實(shí)，在洛陽(yáng)建立經(jīng)營(yíng)部。
于是，我被任命為洛陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理。
8月份，我再下洛陽(yáng)，依然是弧身一人。
這次是去生根、發(fā)芽、開花，而不再是打游擊。
到洛陽(yáng)后我便立即著手經(jīng)營(yíng)部的籌建工作，選辦公地點(diǎn)，裝修，打廣告招兵買馬，又是緊緊張張。
與此同時(shí)，我又重新設(shè)計(jì)制作了各商場(chǎng)的展臺(tái)，原來(lái)的臨時(shí)展臺(tái)我全部將其放棄，我要真正體現(xiàn)TCL的實(shí)力、風(fēng)格和水平。
而后我們推出商品優(yōu)惠展銷月活動(dòng)，大張旗鼓地促銷產(chǎn)品。
售后服務(wù)要跟上，這牽涉到企業(yè)的信譽(yù)問(wèn)題，絲毫馬虎不得。不久我們跟當(dāng)?shù)匾患宜捷^高的專業(yè)維修公司簽訂協(xié)議，讓其作為我們的特約售后維修服務(wù)點(diǎn)—立足末穩(wěn)，當(dāng)然要借船出海。
9月，洛陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部正式開張，人不多，只有5個(gè)人。
你可別小瞧了這幾個(gè)人，他們都是經(jīng)營(yíng)部的得力干將，其中郭曉林畢業(yè)于華中理工大學(xué)，曾做過(guò)進(jìn)口汽車和名牌服裝生意；會(huì)計(jì)孫月珍則是洛陽(yáng)某大型企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)科科長(zhǎng)。
有了根據(jù)地，我們又著手細(xì)分了洛陽(yáng)市場(chǎng)。根據(jù)洛陽(yáng)市所轄區(qū)域人口不太多、地勢(shì)東西狹長(zhǎng)的特點(diǎn)，我們?cè)诜e極開拓城市零售市場(chǎng)的同時(shí)，主動(dòng)向農(nóng)村市場(chǎng)出擊，選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商，逐步培養(yǎng)他們對(duì)TCL的品牌忠誠(chéng)度，繼而發(fā)展成為以TCL為主的專賣店，建立起穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率。
我們的一系列舉措取得了相當(dāng)?shù)某晒�。�?dāng)年底，TCL在洛陽(yáng)的零售市場(chǎng)占有率便上升到了第一位，實(shí)現(xiàn)銷售額1000多萬(wàn)元，基本上占據(jù)了當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的1／ 3。
1996年，這個(gè)可以算是TCL在全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)中最小的洛陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部又超額完成3000萬(wàn)元的銷售任務(wù)。洛陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部為后來(lái)TCL在河南的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
隨后成立的各個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)部基本上都吸納了洛陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部的一些運(yùn)作模式和管理模式�？梢哉f(shuō)，洛陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部雖小，但它卻奠定了河南市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架的基本模式。很榮幸，TCL選擇了我，我們又一起選擇了成功!